Branding: um problema de personalidade

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O que é branding? Quando falamos de branding muitas pessoas tendem a simplificar em uma só ideia: um logotipo.
E não está errado, muitas vezes os profissionais da comunicação costumam simplificar ideias para conseguir um melhor entendimento, mas a realidade é que o termo branding faz referência a muito mais e é, inclusive, mais vital que um logotipo.
A identidade de uma marca é fundamental para o seu desenvolvimento. Em um mundo globalizado e fortemente conectado como o que vivemos, a competição é muito mais feroz que há anos. Antes as marcas, poderia se dizer, tinham menos preocupações neste âmbito, já que tinham os seus competidores identificados, eram conhecidos, cada um ocupava um lugar e desde esse ponto de vista podia-se construir identidades fortes que o público logo reconheceria. Um dos casos mais emblemáticos: Pepsi x Coca Cola. Neste sentido, a Coca Cola sempre ocupou o lugar de líder, mas poucas vezes fez uso dessa posição para se vangloriar, ninguém gosta de campeão que ostenta ser o campeão, enquanto a Pepsi aproveitou com perfeição seu posto de segundo lugar: ser diferente, ser a outra opinião, ser alternativo, etc.
Tanto é assim que este posicionamento persistiu com os anos e foi copiado em outras áreas com outras marcas.
O problema atual é que hoje as marcas não só têm que preocupar-se com seus competidores locais, estes são tão só uma árvore em todo o bosque que devemos ver.
As marcas e empreendimentos agora não só competem com seus conterrâneos, competem com todas as marcas de seu setor em nível mundial, porque seu público tem acesso, de uma forma ou outra, a todas elas. Seja pela explosão da internet ou pelas grandes melhoras do acesso a viagens, as marcas deixaram de comparadas só com o conhecido em nível nacional, agora são comparadas basicamente com tudo o que existe.
Mas a história não termina aqui, as marcas já não só são medidas conforme seus competidores, mas também por seus valores, e ainda que historicamente se venha trabalhando para construir identidades de marca, vivemos em um tempo em que elas nunca foram tão questionadas e exigidas.
Antes podia-se permitir jogar com que cartas que hoje devem ser analisadas muitas vezes, por exemplo, quando se utilizam figuras famosas para ser o rosto de uma marca, já não se leva em consideração o impacto e o alcance com o público em geral, mas os valores que a marca divide com essa personalidade, se coincide com o público alvo, se é relevante, se honra a história da empresa, entre tantas outras variantes.
Dentro dessa imensa variedade, os logotipos são uma parte importante da comunicação, já que são capazes de enviar mensagens, gerar identificação e posicionar uma marca. Muitas vezes pensamos que desenhar um logotipo é simplesmente gerar uma imagem que a empresa pode utilizar de forma recorrente, mas a realidade é que vai muito além disso. O trabalho que deve existir por detrás é de vital importância: as decisões da identidade corporativa devem poder justificar-se, não só devem apresentar-se bem, devem ter sentido e estar alinhadas com tudo o que a empresa quer transmitir. O logotipo é nada mais, nada menos que o cartão de apresentação da personalidade da empresa.
Então, as marcas têm personalidade? Sim, as marcas têm personalidade, identidade, valores, influência, alcance e são julgadas como personalidades públicas: quando erram, as pessoas os fazem saber, se questiona, se exige que ajam de acordo não só com seus valores, mas também com o tempo histórico que estamos vivendo.
Isto é branding.

Emiliano Rodriguez
Account Director

Potencia

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